Zorg voor pieken en dalen!

Diverse marketingboeken en -goeroes sporen ons aan om toch vooral te streven naar de ultieme “customer experience” voor jouw klanten. Een simpel zeventje is niet genoeg, negens en tienen willen we zien, dan pas rolt er een prachtige Net Promoter Score uit. Toch heeft het wel degelijk zin om niet altijd te pieken, maar om ook enkele dalen in jouw klantbeleving in te voegen. Als het maar positief eindigt. En ook daar kun je achteraf nog wat aan sleutelen. Weten hoe?


The Theory
Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman heeft een theorie ontwikkeld over hoe we terugkijken op emoties bij het beoordelen van gebeurtenissen: de peak-end rule.
Volgens de peak-end rule bepalen twee factoren hoe we een gebeurtenis waarderen: ten eerste is onze ‘piekemotie’ (positief of negatief) van belang en ten tweede hoe de gebeurtenis is geëindigd. Middelmatige emoties of emoties over de gehele duur van de gebeurtenis blijven niet hangen. Denk maar eens terug aan die voetbalwedstrijd waarin net in de laatste minuut werd gescoord. Dat heb je onthouden en je hebt er waarschijnlijk een veel vervelender gevoel aan over gehouden dan aan een andere verloren wedstrijd. En andersom geldt dit ook. Voor marketeers is het vooral interessant om dit concept door te vertalen naar de “koopgebeurtenis”. Hoe ervaart jouw klant het gehele aankoopproces? In de winkel, maar ook online of aan de telefoon?

The Peak
Factor 1 in het model is de piekervaring. Wanneer we kijken naar de piek, is het van belang om je te realiseren dat deze pieken zowel positief als negatief kunnen zijn. Een bekend voorbeeld is de IKEA-winkelervaring. Je ondergaat een aantal positieve ‘pieken” zoals de leuke inrichting van de winkel en een aantal negatieve pieken zoals de verplichte route door de winkel of het zoeken naar jouw product in het magazijn. Door juist verschillen aan te brengen in de winkelervaring wordt deze herinnerd. Het heeft dus GEEN zin om continu excellente service te bieden, dit wordt niet onthouden. Was dat 5-sterren hotel laatst nou wel zo fantastisch?

Daarnaast is het als marketeer zaak om ervoor te zorgen dat jouw merk wordt gekoppeld aan die ervaring. Als iemand zich wel de prima service herinnert, maar niet meer weet bij welk restaurant dat nou was, heb je er nog niets aan. Kijk daarom ook naar wat je wilt uitdragen vanuit je merkwaarden en leg dus daar de nadruk op in je pieken.

The End
Het positieve eind is in de theorie van Kahneman de andere belangrijke vereiste. De gehele beleving moet wel positief eindigen om uiteindelijk positief herinnerd te worden. Bij IKEA bijvoorbeeld is dat het goedkope ijsje voor 50 cent na de kassa. En als je het doortrekt naar meer service- dan koopervaringen in een winkel, dan zie je dat het ook daar van toepassing is. Veel loyaliteit ontstaat immers als er eerst iets mis is gegaan. De meest positieve klantervaringen gaan over een klacht die zo goed is opgelost.

Ga voor de koopprocessen in jouw organisatie eens na uit welke “mini-ervaringen” deze bestaan. Waar zitten de pieken? Hoe is het einde? Scoor dit zelf eens op positief, negatief en neutraal. En laat vervolgens jouw klanten dit eens doen! Wat zou je gemakkelijk kunnen toevoegen om hier pieken te laten ontstaan, bijvoorbeeld aan het eind?

After The End
Een ander bekend psychologisch fenomeen in de economie is cognitieve dissonantie. Wanneer je een product hebt gekocht, zul je daarna de aankoop voor jezelf “goed” redeneren en spijt na aankoop willen vermijden. Tegenvallende prestaties streep je weg tegen de vele voordelen die je nu nog meer in het product ziet en ook bij anderen herkent. Ook zo blij met dat enorm handige keukenhulpmiddel? Zie jij ook niet altijd ineens veel meer mensen met dat merk lopen nadat je het zelf hebt gekocht?

Deze theorie kan je ook doorvertalen naar dienstverlening. Het is uitermate zinvol om klanten die onlangs iets hebben gekocht, kort na aankoop opnieuw te benaderen. Dit kan met een “happy call” (bent u ook zo blij met uw nieuwe product? Is het gelukt met installeren?). Je kunt ook het gevoel van de juiste aankoop bevestigen door jouw boodschap (“bedankt voor uw aankoop, u heeft een goede keuze gemaakt”) te herhalen bij installatie of garantieverlening van het product. Bijvoorbeeld: registreer nu hier je iPad en ontdek alle functionaliteiten.

Tot slot zou je ook kunnen denken aan het opnieuw benaderen van jouw klant met een ander product of dienst. De klant heeft nu namelijk een zeer positief gevoel bij jouw merk en is dus eerder geneigd om nog iets te kopen. Deze methode passen online winkels veel toe. Na je aankoop krijg je direct een nieuw aanbod van een ander product voorgeschoteld.

Bronnen:

Kahneman, D. (1999). Objective Happiness. In Kahneman, D., Diener, E. and Schwarz, N. (eds.). Well-Being: The Foundations of Hedonic Psychology. New York: Russel Sage. pp. 3-25.
http://www.slideshare.net/mickstravellin/peak-end-rule
http://en.wikipedia.org/wiki/Peak-end_rule
http://www.psychologieenbeleggen.nl/2007/07/valkuil-de-peak-end-rule/
http://www.retailcustomerexperience.com/article/3117/The-peak-end-rule-Can-it-transform-your-customer-experience

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s