De ROI van social media

10

Nu social media een plek veroveren in het instrumentarium van de marketeer, rijst ook steeds meer de vraag: wat brengt het op? Wat leveren alle fanpages op Hyves of Facebook, het activeren van een Twitteraccount of een branded Youtube-pagina nu eigenlijk op? Verkopen we er meer producten door? En, een meer ethische vraag, mag je zo wel rekenen? Is het wel zinvol om hier een bedrag aan te hangen of moeten we ophouden met proberen alles in geld en sales uit te drukken?


Return on investment

Return on Investment (ROI). Een veelgehoorde term, maar wat betekent het? Op Wikipedia staat omschreven dat hiermee de verhouding tussen rendement en een investering omschreven wordt. Of, op z’n Hollands gezegd: wat stop je erin en wat haal je eruit?

Investment: wat stop je erin?
In het geval van social media stop je er drie ingrediënten in:
1. Mensen
Social media is mensenwerk: het draait om klantcontact en interactie. Daarvoor moet je mensen beschikbaar hebben die zowel veel kennis hebben van de organisatie en haar omgeving, als van nieuwe media en vooral hoe deze in te zetten vanuit een marketing-/communicatie-oogpunt.
2. Technologie
Dit is bij social media natuurlijk de facilitator van het geheel: internet, applicaties en sites. Zonder dat geen social media.
3. Tijd
Social media kost tijd. Veel tijd. Het is niet alleen accounts opzetten, maar juist het beheer, onderhoud en de opvolging ervan die veel tijd vragen. Klanten verwachten dat je snel en direct reageert en de vragen of problemen oppakt. Een mooi voorbeeld hiervan is de tweet van @KLM van vorige week vrijdag waarin ze aangaven dat ze weekend hadden en er maandagmorgen weer zouden zijn. Klantvriendelijk aan de ene kant (verwachtingsmanagement), maar ook klantonvriendelijk aan de andere kant (onbereikbaarheid).

Return: wat haal je er uit?
De opbrengst van social media is een hot item, want de bovenstaande middelen zijn schaars en dus duur. Nu de investeringen in tijd en mensen toenemen, stellen managers ook eisen aan de opbrengst. Maar hoe bereken je die?

In essentie kun je onderscheid maken tussen kwalitatieve en kwantitatieve opbrengsten. Bij kwalitatieve opbrengsten kun je bijvoorbeeld denken aan verhoogde loyaliteit, vertrouwen, merkbeleving of brandawareness. Dit is af te meten aan een toegenomen bezoek aan je site, maar ook bijvoorbeeld aan jouw positie in zoekresultaten op jouw merknaam of zoekwoorden. Of aan toegenomen ‘invloed’, bijvoorbeeld omdat veel/invloedrijke mensen naar je linken of over je bloggen of tweeten. Uiteraard kun je dit meetbaar maken: waar komt je websitebezoek vandaan, van links op blogs of Twitter? Neemt het aantal ‘subscribers’ of ‘followers’ toe? Je kunt ook een toename in klantinteractie hebben, of een betere term zoals gebruikt in het boek Online Marketing ‘online engagement’. Dat maak je inzichtelijk door het aantal conversaties dat je voert met unieke klanten. Maar het kan ook blijken uit een afname van de klachten en inspanningen door de klantenservice of besparingen in klantonderzoek. Dat zijn al veel meer kwalitatieve opbrengsten. Tot slot zijn natuurlijk de verhoogde opbrengsten, in de webshop of in de fysieke winkel, een voorbeeld van kwalitatieve opbrengsten.

Meten=weten?
Het is dus niet zozeer de moeilijkheid om zaken meetbaar te maken, maar vooral om van te voren scherp de te behalen doelstellingen vast te stellen. Is het social media-beleid succesvol als je van 100 naar 1.000 followers op Twitter stijgt of moet het 10.000 zijn? Is één nieuw product vanwege suggesties op je Facebook-merkpagina de investeringen waard of moeten er meer ideeën uitkomen?

Ten tweede zit de moeilijkheid erin dat social media weliswaar één begrip is, maar zeer gefragmenteerd is over allerlei media. Dus zorgde nu het branded Youtube-kanaal of de Hyves pagina voor de toegenomen sales? En is de optelsom hier niet meer waard dan alle losse onderdelen? Dit ondervang je (deels) door gefaseerd media in te zetten om zo het effect te sorteren.
Tot slot moeten alle beschikbare data met elkaar gecombineerd worden: de activiteiten die je als bedrijf hebt ondernomen, de ‘sociale’ data, webmetrics, sales en servicecijfers en loyalty.
Pas dan kun je een enigszins gefundeerd oordeel vellen over de ROI van jouw media.

Hulp nodig bij het bepalen van de return on investment van jouw social media-inzet? Neem dan contact op met marije.gast@fairchild.nl

Dit artikel verscheen ook op http://www.fairchild.nl

Bronnen:
www.mashable.com
www.mastrenewmedia.org
www.socialmediaexplorer.com
www.freshnetworks.com

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s