Uitdagingen in de uitgeverijbranche – Revolutie!

kranten3Consumenten besteden hun steeds schaarser wordende vrije tijd steeds meer online. Content is meer en meer gratis beschikbaar en ook het aanbod aan content neemt toe of wordt door henzelf gemaakt. Niets nieuws, de uitgeverijbranche staat al een aantal jaren onder druk. De branche heeft meebewogen met de trends, nieuwe initiatieven ontplooid, maar er lijkt iets revolutionairders nodig om de uitgevers te redden.

De concurrentie voor uitgevers komt uit allerlei hoeken, het klassieke Portermodel blijkt hier goed toe te passen.

Bedreiging van toetreders
Content is meer en meer vrij beschikbaar en ook het aanbod aan content neemt toe. Een grote bedreiging voor uitgevers die lang het alleenrecht hadden op publiceren en daar het geld mee verdienden. Consumenten, maar ook bedrijven, publiceren steeds meer. Blogs, artikelen, nieuwsbrieven, eigen magazines… De scheidslijn tussen redactie en commercie vervaagt en het aanbod versnippert enorm.

Bedreiging van substituten
Consumenten besteden hun steeds schaarser wordende vrije tijd steeds meer online.
Dit gaat ten koste van de offline vrijetijdsconsumptie, uren die voorheen besteed werden aan boeken, tijdschriften en kranten. Ze raken ook steeds meer gewend aan korte en vluchtige mediaconsumptie, tijd om uitgebreid geprinte media te lezen wordt vervangen door koppensnellen in je RSS-reader en 1-minuutjournaals op tv.

Kracht van afnemers
Lezers raakten gewend aan het gratis zijn van media. Nieuwe gratis dagbladen verschenen in het straatbeeld zoals Spits!, Metro die compacte standaardberichten samenvoegden. Ook verschenen steeds meer kranten op internet, steeds minder onder een login, steeds meer gratis toegankelijk. De bereidheid om te betalen voor content, is dus sterk afgenomen, waarmee de onderhandelingspositie vanafnemers is verstevigd. De consument betaalt pas wanneer er echt waarde wordt toegevoegd. Soms bieden uitgevers dat achter de login, maar recent heeft bijvoorbeeld NRC Next haar website geheel omgetoverd tot blog in plaats van de inhoud van de krant online te zetten, omdat dat laatste geen toegevoegde waarde meer bood. Anderzijds heeft de NY Times afgelopen week echt de krant, in klassieke opmaak, online gezet, om de echte krantleesbeleving te evenaren.

Kracht van leveranciers
Het oude zender-ontvanger-model werkt al lang niet meer. De ontvanger wordt ook zender en de zender wordt daardoor gedwongen ook ontvanger te zijn. Of, in termen van Porter: de kopers worden ook leverancier en gaan rivaliseren met de uitgeverijen.
Als gevolg van dit alles stagneren de abonnementsinkomsten en eveneens de advertentie-inkomsten. Adverteren in media die niemand leest, daar is geen geld meer aan te verdienen.

Concurrentieintensiteit
In een poging om de steeds individualistischere consument te binden, kwamen uitgevers met nieuwe initiatieven. Het grote aanbod en de snelle opvolging van titels leidt echter tot een steeds kortere verkoop- en terugverdientijd. Sommige nieuwe titels blijken zeer succesvol, maar niet afdoende om de gehele branche te redden. Een consolidatieslag was het gevolg: offline koopt online, denk bijvoorbeeld aan de aankoop van Geenstijl door TMG.

Portermodel

Revolutie!
Wat moet er dan wel gebeuren? Het benutten van de assets die de uitgeverijen nu wel in handen hebben. Een nieuw businessmodel.

•    Gebruik maken van de kracht van je bestaande kennis: actuele klantdata
•    Van product- naar klantgeoriënteerde aanpak: continu inzicht in behoeften en kanaalvoorkeuren   van de (informatie)consument
•    Keuze voor aanpassing van het verdienmodel

Gebruik maken van de kracht van je bestaande kennis: actuele klantdata
Uitgeverijen bezitten veel nauwkeurige klantgegevens en data. Ook beschikken ze over een fijnmazig distributienetwerk door geheel Nederland. De media worden wekelijks of maandelijks warm verwelkomd bij half Nederland thuis met een specifieke boodschap op een specifiek onderwerp. Veel contactmomenten en nauwkeurige klantgegevens, zaken die adverteerders maar wat graag zouden willen hebben.

Levenslang uitgeven
Je kent namelijk niet zozeer een klant maar een huishouden. De mogelijkheden voor cross- en upsell of loyaliteitsaanpak zijn niet moeilijk te verzinnen, maar worden in praktijk toch nog weinig toegepast. Want als twee van de vier gezinsleden een abonnement hebben, is er wellicht ruimte voor een derde? Of wanneer een kind te oud is voor een kindermagazine, is wellicht de overstap naar een tienermagazine geschikt? Door het abonnee-zijn te bezien op een levenscyclusmanier, verruimt de blik.

Gepersonaliseerd uitgeven
Daarnaast kunnen de data meer worden ingezet om gepersonaliseerde media te maken. De markt voor gepersonaliseerde media groeit. Nu wordt online vooral geld verdiend met advertenties, maar in de toekomst moet omzet uit gepersonaliseerde diensten ook haalbaar zijn. De doelgroep is in toenemende mate bereid hiervoor te betalen.

Van product- naar klantgeoriënteerde aanpak: continu inzicht in behoeften en kanaalvoorkeuren van de (informatie)consument
Niet denken vanuit het traditionele medium, maar vanuit de informatiebehoefte van de consument. Die behoefte is er namelijk nog steeds, alleen kiest hij er andere kanalen voor. Zo kan een uitgever de gedrukte media aanvullen met nieuwe (virtuele) producten om een grote doelgroep te blijven bereiken. Uitdaging is om de informatieconsument effectief te bedienen met combinaties van betaalde en onbetaalde media, conventionele en virtuele media.

Keuze voor aanpassing van het verdienmodel
Toch lijkt er iets revolutionairders nodig om de uitgevers te redden. Als we nu eens een stap verder denken in het benutten van de krachten van de huidige uitgeverijbranche, waar leidt dit dan toe? Content verkopen is nu het doel. Zou dat niet het middel kunnen worden? Waarbij content ondergeschikt is en het draait om het verzamelen van klantgegevens en -behoeften. Meten of de boodschap en het middel passend zijn voor een specifiek segment en daarmee de database verrijken. Deze steeds rijkere en up-to-date database in combinatie met het distributienetwerk kan dan worden ingezet als verdienmodel. Zodat aanbieders beter in staat zijn om het juiste aanbod op het juiste moment via het juiste kanaal te doen aan het juiste segment. Of is dat te revolutionair?

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s