Adriaan Thierry, is marketing & sales director van Red Bull Air Race. Hij revitaliseerde het merk Red Bull in Nederland en bracht het terug naar groei in zijn vorige functie als marketing directeur. Nu is hij verantwoordelijk voor de Red Bull Air Race.
Nima Young Professional, Marije Gast, van Fairchild Marketing Consultants, interviewde hem. Thierry is een van de tien genomineerden voor de prijs Marketeer of the Year 2009, die op 9 juni 2009 wordt toegekend tijdens Marketinglive 09.
‘Rio de Janeiro, Rotterdam, Abu Dhabi, Barcelona…deze genomineerde voor de Marketeer of the Year award heeft letterlijk een wereldbaan.
Adriaan Thierry is marketing en sales director bij Red Bull Air Race en reist vanuit zijn tijdelijke thuisbasis Oostenrijk de hele wereld over om zijn sport groot te maken.
Inderdaad, de sport. Red Bull Air race is een aparte onderneming, los van Red Bull International (die waar energiedrank centraal staat). Deze onderneming richt zich op het wereldwijd promoten van de sport ‘airracen’ en kan dus ook gezien worden als een soort commerciële sportbond. De Red Bull Air Races vallen onder supervisie van de FAI (Federation Aeronautique International) (vgl. FIA in Formule 1), een overkoepelend orgaan voor alle luchtsporten.
‘Red Bull Air Race heeft dan ook niet als doel om meer blikjes te verkopen, maar om een nieuwe sport te ontwikkelen: “to become a global independent sport”. Concurrenten zijn dan ook andere sporten en sportorganisaties. Kernwaarden als ‘global’, ‘credible’ en ‘profitable’, staan centraal, waarbij de laatste nog een uitdaging is.
‘Het wereldwijde aspect is een USP: geen enkele sport is echt wereldwijd populair; voetbal en Formule 1 zijn bijvoorbeeld sporten die het global aspect benaderen, maar krijgt de VS nog niet mee.
Inkomsten verkrijgt Red Bull Airrace uit kaartverkoop voor de races, hosting van de race door een stad (voor de steden waar de Airraces gehouden worden is het een citymarketing instrument), sponsoring en licensies.
Red Bull energiedrank heeft haar marketingcommunicatie altijd onderscheidend vorm gegeven door events: extreme en nieuwe sporten en culturele evenementen. De Red Bull Air Race is dan ook ontstaan als brandactivation instrument van het merk Red Bull. Red Bull koppelt haar kernwaarden als “energie” aan extreme sports en voegt daar haar eigen energie aan toe zodat een nieuwe sport ontstaat.
Zo ontstond ook het airracen: een unieke combinatie van het op tijd, op een parcours racen met een klein vliegtuigje. Slechts 17 mensen ter wereld beheersen deze kunst.
Innovatie
De Airraces zijn vernieuwend vanwege :
– de locatie: Red Bull Air Race innoveert door de races op ‘onmogelijke’ plaatsen te houden: midden in de dichtbevolkte stad of in een natuurgebied, waar andere luchtsportwedstrijden op afgelegen plaatsen gehouden worden. Continue wordt er gezocht naar nieuwe plekken.
– Het ontwikkelen van een nieuwe sport: een unieke combinatie van het op tijd, op een parcours racen met een klein vliegtuigje.
– Media: De wijze waarop de sponsoring is ingeregeld: in plaats van een vast totaalbedrag betalen de sponsoren een basis fee + de mate van media exposure (tot een bepaald maximum uiteraard). Die media exposure wordt door een onafhankelijk instituut (IFM) gemeten en achteraf verrekend met de sponsoren.
– Communicatie: de TV productie wordt al 5 jaar in HD kwaliteit geleverd, online zeer actief (zie hieronder).
Succes
– Het is een teamprestatie van alle mensen in het Red Bull Airrace team (20 man) en een brede groep freelancers benadrukt Adriaan Thierry.
– Online
RedBull Airrace is zeer online actief op verschillende communities en sites:
o Facebook
o Twitter
o You Tube
o Flickr
o Eigen site met als doelstelling 10 mln. unieke bezoekers in 2009.
Hiermee zorgt Red Bull Air Race dat er een wereldwijd platform is waar fans hun ervaringen kunnen delen. Dit zijn eigenlijk de ‘tastbare herinneringen’ aan het event. Online is ook eigenlijk een van de weinige manieren waarop Red Bull Airrace in één klap haar gehele doelgroep (die online zeer actief is) kan bereiken.
– Meest bijzondere prestatie is dat er uit een marketinginstrument (brand activation / event marketing) een nieuwe sportonderneming geboren is.
– Red Bull Air Race is met 25% gegroeid in mediawaarde met hun eigen tv format wat in 85 landen verkocht wordt en in 130 landen wordt uitezonden
– Meerdere nominaties en prijzen op het gebied van marketing en aviation.
Dit artikel verscheen eerder op Molblog.
Marije Gast's Blog 