Stuur klanten de blauwe piste op – Kanaalsturing in de praktijk

skipiste

Blauwe pistes, rode pistes en soms een zwarte. Een weekje wintersport in de Alpen. Als gevorderd wintersporter keuze genoeg. Een beginner kiest voor de zekerheid van blauwe piste, de gevorderden kiezen voor rood om niet gehinderd te worden door al die brokkenpiloten die het nog niet kunnen. Skiërs op de pistes, snowboarders in de poeder of in het funpark. Gewoon omdat duidelijk is welke opties er zijn en voor wie. En wel gezellig met z’n allen in dezelfde lift omhoog. Kanaalsturing op en top!

Ieder bedrijf wil contact met haar klanten. Contact om te vertellen dat klanten bij hen moeten kopen, contact om te vragen hoe ze het vinden en of ze niet toevallig nog iets anders willen. En klanten willen ook heus wel contact. Voor informatie vooraf of juist service achteraf. Maar door een gebrek of juist overvloed aan kanalen, kunnen ze niet de juiste weg vinden. Dit leidt tot verwarring en ontevredenheid bij klanten. Zij haken af in het bestelproces of gaan meer kanalen tegelijk gebruiken voor hetzelfde doel. Lagere omzet en hoge kanaalkosten zijn het gevolg. De taak voor de channelmanager ligt in het preparen van de juiste pistes voor de klanten, zodat ze na het uitstappen uit de lift, de goede kant op gaan.

Prepareer je kanaal voor je bezoek
Zorg ervoor dat je kanalen voorbereid zijn op de sturing die je wilt gaan toepassen. Wil je meer een online dienstverlener worden? Zorg dan dat je online klantomgeving strak in elkaar steekt.
Het heeft immers geen zin om de skiërs naar een ongeprepareerde piste te leiden. Geoptimaliseerde kanalen zorgen ervoor dat er weinig herhaalverkeer optreedt.

Leid de klant naar het meest passende kanaal voor zijn doel
De contactbehoefte van de klant is leidend. In welke fase van het koopproces bevindt de klant zich? Oriëntatie, aankoop, service? Via welk kanaal kan je dit het eenvoudigste realiseren? Een goed onderscheid kan je zien in websites. Hebben klanten behoefte aan persoonlijk contact of juist een efficiënt herhalingsaankoopproces? Door dit goed in kaart te brengen en hier vervolgens op te sturen, stijgt de conversie van het kanaal.

Kies voor de kanalen die de klant kiest
Wie is je doelgroep en welke kanalen passen daarbij? Rabobank koos voor mobiel als kanaal omdat ook haar klanten dit steeds meer als kanaal gingen gebruiken. Ook het webcare-team van UPC zocht haar klanten op waar ze waren: op consumentenforums en reageerde daar op klachten over de dienstverlening. Hoteleigenaren reageren op de beoordelingen die consumenten op Bookings.com plaatsen over hun accommodatie. Door naar de kanalen van de klant toe te gaan, stijgt de tevredenheid; je laat zien dat je je klant begrijpt en moeite doet om hem te bereiken.

Kies voor de kanalen die bij je bedrijf passen
Hoe leuk nieuwe technologieën ook zijn, het moet bij je bedrijf passen. Zo heeft Starbucks sinds kort contact met haar klanten via Twitter, een microblogsite waar klanten vragen en opmerkingen kwijt kunnen bij de koffieketen. Dit past omdat de doelgroep van Starbucks ook van dit medium gebruik maakt en Starbucks als innovator wifi in haar vestigingen aanbiedt. Maar voor vele bedrijven geldt het devies om niet meteen achter de volgende SecondLife-hype aan te rennen, maar om te bekijken wat past en of de kosten in verhouding staan tot de opbrengsten.

Maak onderscheid in de toegang tot de kanalen
Door aan te geven voor wie een kanaal bedoeld is, schep je duidelijkheid. Private bankers zijn een helder voorbeeld hiervan. Toegang verlenen is niet per definitie het kanaal sluiten voor anderen, vergelijk het maar met de zwarte piste. Iedereen kan op de afslag kiezen voor de route naar beneden en kiest dan zelf wat past. Ook kan juist het openstellen van een kanaal als premium ingezet worden.

Beperk de keuzemogelijkheden
Maak van te voren helder wat de klant binnen welk kanaal kan doen. Hier gaan vaak kostenreductie en snelle doorlooptijden voor de klant hand in hand. Want hoe makkelijk is het voor de klant als je online je adreswijziging kunt doorgeven, maar ook voor het bedrijf waar direct de gegevens in de database gewijzigd worden. Door de keuze beperkt te houden, maak je het de klanten gemakkelijker en duidelijker. Maar weinig mensen zien die afdaling tussen de bomen en rotsen door zitten.

Maak onderscheid in de dienstverlening per kanaal
Geef van te voren aan welke dienstverlening men kan verwachten. Self service bij de kaartautomaat op het station, reisadvies tegen een meerprijs aan het loket. Want een medewerker is nu eenmaal kostbaarder dan een machine. Een voorbeeld waar men tracht de persoonlijke dienstverlening in een self service-kanaal te evenaren, is bijvoorbeeld chatbots op websites. Hiermee wordt de drempel verlaagd om van dit kanaal gebruik te maken en wordt men verleid naar een goedkoper kanaal te switchen.

Stuur door slim je medium te kiezen
Realiseer je dat contact via een bepaald medium soortgelijke reacties oproept. E-mailnieuwsbrieven? Reken dan op toenemend e-mailverkeer. Winkels ontlasten en het callcenter benutten? Vermeld dan op brieven het algemene telefoonnummer. Verlaag zo direct de contactkosten door klanten naar een goedkoper kanaal te sturen.

Vertel!
Na het kanaal geoptimaliseerd te hebben, geïnventariseerd te hebben welke kanalen passen bij de doelgroep, segmenten, bedrijf en fase in het koopproces, is het zaak om dit ook aan klanten duidelijk te maken. Zorg voor een goede pistekaart met de keuzemogelijkheden, die bij elke lift verkrijgbaar is!

Al met al flink wat mogelijkheden om de contactbehoefte van de klant en het aanbod van kanalen op elkaar af te stemmen. Want hoe zorg je voor een aantrekkelijk aanbod? Wat is de juiste verhouding tussen rode, blauwe en zwarte pistes? En laten we die bugelpiste erin volgend seizoen? De juiste balans hierin vinden is de uitdaging, een tevreden klant met lage contactkosten het resultaat.

Lees meer artikelen

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s